茶行業(yè)市場空間就在眼前，如何把握茶業(yè)嬗變先機？這篇文章發(fā)表于2015年，今天讀起來還是很有價值
[導讀]：中國茶舉世聞名，茶文化博大精深。但提到中國茶經濟，則黯然神傷。茶業(yè)困局成了很多人心中解不開的結，醫(yī)不好的痛。在市場格局面臨變化之際，筆者從我國產業(yè)現狀尤其是中國國情出發(fā)，探討茶行業(yè)存在的問題、機遇和對策，以求拋磚引玉，供大家茶余飯后閑聊。
【正文】茶行業(yè)投資價值有多大？
1、國內競爭不充分
說起茶行業(yè)，很多人立馬想到遍布城市的街頭小店，充斥網絡的“茶農直銷”，認為茶行業(yè)很小很散，根本談不上行業(yè)價值。筆者認為剛好相反，茶行業(yè)沒有快速發(fā)展，恰恰是因為行業(yè)價值太高。
近年來，茶行業(yè)一直在穩(wěn)步前進。和茶葉專家于觀亭私下交流時于老感慨中國做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等產茶地，多數茶農都有上百萬的財產，相當多的茶企業(yè)有幾百萬、上千萬資產，只不過千萬是一個坎，很難逾越。這種“穩(wěn)”容易讓人意志消沉，不思進取。企業(yè)或者說管理者急功近利，小富即安，主觀上不想做大做強；有資金親睞，他們又不愿意讓別人分一杯羹而敬而遠之。
由于看不到行業(yè)價值，無法吸引外來資本或引起行業(yè)外資金的關注。有人直言，茶行業(yè)從業(yè)人員90%是農民，絕大多數老板從茶農或茶販發(fā)跡，很少有人經歷過系統(tǒng)的企業(yè)經營管理培訓和學習，素質不言而喻，對他們而言，馬上賺錢是唯一目的。就算想有所作為，也善經營，但這些廠商天生就帶有資本缺陷，沒有也不會進行資本運作，完全靠自己勤爬苦做進行原始積累，雖然也有幾百萬的積蓄，但與企業(yè)規(guī)模化發(fā)展所需要的大資金相比無足輕重。
茶農每年周而復始地種植生產，茶企多以夫妻店或者家族企業(yè)的形式延續(xù)，總體上都很安逸，從不會居安思危，考慮行業(yè)未來。相對于企業(yè)發(fā)展、品牌建設投入，未來產出很難評估，說不定還會帶來風險，所以，保持現狀成為行業(yè)內很多人的共識。在行業(yè)外資本或者說壟斷資本看不上茶行業(yè)的情況下，茶行業(yè)競爭不夠充分。茶行業(yè)出現7萬個廠家不如一個立頓的現狀就不難理解了。如果市場競爭充分，行業(yè)集中度高，茶企業(yè)就不會多如牛毛。
2、小作坊到大資本歷程是未來“茶葉之路”
和“立頓”等國外大企業(yè)比，實在有些牽強附會，我們看看國內。與白酒業(yè)相比，同為大消費產業(yè)的茶，顯得相形見絀，茶產業(yè)不足白酒業(yè)產值的三分之一，所有茶企盈利能力只相當于一個“茅臺”。從某種意義上說，茶的消費基礎比白酒更大，在世界影響更廣更深，而生產種植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行業(yè)商業(yè)運作，發(fā)展空間更大。有人斷言茶行業(yè)利潤低，只適合小農經濟，與白酒沒有可比性，但據我們分析，有一定品牌知名度的茶葉不僅銷量大，而且利潤高，單品利潤普遍在30%以上，很多都是翻番，還有高過茅臺的天價茶。
當然，由于批發(fā)市場的惡性競爭，散茶已經沒有什么利潤（掛著品牌的散茶或者關系營銷除外）。不同的是，白酒依靠品牌識別，必須經過市場真槍實彈的考驗洗禮，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以帶動地域經濟，而茶葉種植面積和茶農收益更容易彰顯政績，至于市場推廣、品牌的長遠戰(zhàn)略則無暇顧及。即使有市場推廣行為，也多是碎片式不成體系的“宣講”活動或者以轟轟烈烈的“地域特產品牌”政府宣傳發(fā)布模式曇花一現。
天福茗茶進入內地，迅速成為行業(yè)翹楚并成功登上香港證券市場，只用了十多年時間，與大多數內地茶企不同的是，天福沒有太多政府資源優(yōu)勢，用的更多的是現代營銷理念、經營策略和方法。在沒有外來資本和營行團隊進來時，只有企業(yè)看重市場業(yè)績，需要樹立長盛不衰的品牌，不再顧及那點財政補貼，地方政府不再看重暫時的政績，政績與經營業(yè)績博弈突破平衡點的時候，茶行業(yè)會突飛猛進。白酒業(yè)從散酒形式到品牌模式，從極度分散到高度集中，從小作坊到大資本大工業(yè)化走過的歷程正是未來的茶葉之路。
3、茶行業(yè)市場空間就在眼前
實際上，茶行業(yè)已有企業(yè)正在踐行，并收到可觀的行業(yè)紅利，比如大益。當初大益大手筆投入茶品牌建設時，存在很多爭議，很多人覺得投資茶行業(yè)遠比礦業(yè)、房地產開發(fā)或者金融投資增值要慢，效率要低。我們不妨分析一下，大益潛心做茶，高調宣傳，進行品牌建設只有7、8年時間，雖然大益每年賬面產生上的利潤不及那些投資，但是，總體上看，大益這幾年攻城略地，目前各種物業(yè)的實際資產價值也相當可觀；其品牌價值11億元高居中國茶行業(yè)榜首，更為重要的是不遺余力的品牌建設使其品牌影響力在消費者心中根深蒂固，有力地促進了產品銷售，是茶行業(yè)鮮有的能強勢有效地通過品牌管理駕馭分銷商的企業(yè)，為未來發(fā)展奠定了牢不可破的堅實基礎；
茶行業(yè)號稱各行業(yè)的投資洼地，其行業(yè)屬性決定了其強大的抗風險能力。改革三十年來，與其他成熟的行業(yè)相比，茶行業(yè)相對落后，市場化進程緩慢，但行業(yè)處于轉型和快速成長期，近年來呈現加速之勢。數據顯示，中國最近十年消費量及產值增加十倍以上，由2000年的90億增長到1000多億，但中國的年人均飲茶量卻很低，與日本相比，其茶產品人均年消費量約為1500克，是中國的近4倍，中國茶葉消費仍有巨大空間。
眾所周知，茶行業(yè)是時尚、健康、休閑、朝陽產業(yè)，茶飲正被各國人民推崇，茶行業(yè)正在進入黃金發(fā)展時期。只要不出現大的戰(zhàn)略失誤，大益基業(yè)既已鑄就，其優(yōu)勢地位的確立，將分享未來中國茶行業(yè)發(fā)展的紅利。反觀其他投資，我們姑且不考慮時間成本、機會成本，隨著經濟步入調整期，這些周期性行業(yè)進入衰退期，有的已經進退維谷，有的資金鏈斷裂，以現金收益為主的投資者面對著迅猛的通貨膨脹正無計可施。
這里強調的是行業(yè)的比較優(yōu)勢，其實，茶行業(yè)的內在空間已經顯現。茶種植、生產加工、流通，還有由茶衍生出來的包裝設計、物流、茶具、茶農資、茶機械、茶家具、茶食品、茶醫(yī)藥、茶收藏、茶旅游、茶療、茶樓服務、茶影視文化等涉茶的產業(yè)鏈，遠不止3千億的市場容量。
從事茶家具的中藝鼎盛、裝修設計的圣唐古驛、包裝創(chuàng)意的金匯通等由茶起步的小公司，先后在短短的幾年時間里，已經發(fā)展成為遐爾聞名的大企業(yè)。放眼國際，中國茶行業(yè)的前景則更令人振奮。民族的就是世界的，中國的就是世界的，“茶”最有話語權。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤認為，未來中國產生國際級奢侈品品牌的行業(yè)最有可能來自茶葉。國際茶葉市場上，雖然紅茶落后于肯尼亞等國，但以中國特色著稱的綠茶、白茶、黑茶、青茶等目前占據主導，紅茶也在奮起直追。
作為茶葉發(fā)源地，又有各類獨到的品種及工藝優(yōu)勢，隨著綜合國力的增強，文化的崛起，中國在世界上的地位彰顯無疑。于觀亭老師歸納中國茶行業(yè)在世界上擁有種植面積、產量、名茶數量等八個第一，如果有茶企有實力成為茶行業(yè)的翹楚，就有機會整合中國整個產業(yè)，屆時，專業(yè)分工更強，技術含量更高，規(guī)模化效應顯現，利潤空間也會隨之大增，未來在出口市場上像綠茶獨占90%的國際市場，卻因為國內茶企自相殘殺競相降價的惡性競爭局面將會一去不復返。茶行業(yè)是國際公認的既有悠久傳統(tǒng)又最有前途的健康產業(yè)，由于中國茶在世界的根基深厚，影響廣泛，種類資源優(yōu)勢明顯，中國的茶業(yè)龍頭成為世界茶行業(yè)的巨頭也是自然而然的事情。
4、茶行業(yè)不缺小資金，但缺大資本
茶行業(yè)需要資本的推動，需要上市成為公眾公司，似乎已成共識。資本確實能推動企業(yè)快速做大做強，但對茶行業(yè)而言，更急需的是資本背后所帶來的人才流入和管理水平提升。最近幾年，確實有風險投資窺視已久，也有所動作，但只是蜻蜓點水。究其原因，茶行業(yè)深邃莫測的文化固然蒙蔽了他們，真正沒能打動他們的還是收益，因為資本的本性就是逐利。
相比一紙批文的電信、地產、金融，或者坐地收費的交通，只要漲價就穩(wěn)賺不賠的石油等資源型行業(yè)，茶行業(yè)確實很難吸引他們。即使他們放下身價，進了這個行業(yè)，由消費者說了算的市場法則也會使他們望而卻步，難于屈就適應。正因為如此，在沒有老虎盤踞的大山里，真正有志于茶的大資本只要解讀了茶行業(yè)密碼，用心做企業(yè)，英雄就會有用武之地，甚至會游刃有余，叱咤世界。
企業(yè)發(fā)展第一需要人才，第二需要資金。在這兩者都不具備的情況下，“茶農”都能經營的如此順利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脫穎而出，全國還產生了一批知名度較高的企業(yè)或品牌。如果行業(yè)進入成熟期，同樣做一個企業(yè)，同樣的投入，效果會完全不同，其投入產出的邊際效益會大打折扣。實力資本或茶企應該抓住行業(yè)發(fā)展黃金時期，在行業(yè)格局尚未確立之際，盡早布局，規(guī)劃發(fā)展。
產品定位需規(guī)劃
閉門造車，導致產品滯銷，品牌難以做大
產品開發(fā)是個很重要的環(huán)節(jié)，往往決定一個產品或品牌未來的生死。開發(fā)之前應進行大量的市場調研。企業(yè)需要順應市場，投其所好，在滿足消費的過程中發(fā)展壯大。逆市場而行，會撞得頭破血流。
消費心理學認為，消費者購買的動機和需求習慣于從眾從俗。有些產品一夜之間走紅，但絕大多數局限于像手機那樣可直接體驗的小眾市場。茶葉品種繁多，各地飲茶習俗差異較大，如江浙一帶流行綠茶，閩粵地區(qū)的消費者喜歡烏龍茶，茶企業(yè)根據當地消費者的飲茶習慣定位，對茶品分類定位無可厚非，但要成為主流消費品或者說通用品牌，單品必須具備快消品特質，除非你定位的就是區(qū)域市場或者某類品牌。
紅茶口味為世界大多數人接受，主推紅茶的立頓也因此紅遍全球。單類品牌或者地域品牌雖然市場開發(fā)容易，成本低，但會束縛未來成長空間，受該類品種市場周期波動大，風險高。通用品牌雖然市場起步難，成本高，但空間無限。有些品牌雖然沒有標注某類茶（母子品牌或者長期做某一類茶），但在消費者心中已經約定俗成，其產品定位很難改變。
最近幾年，茶界流行“創(chuàng)新”。新品牌、新產品（品類）忽如一夜春風來，次第產生。這些茶其實就是將早已存在的某種名茶稍加改變，打出新的名字。有人粗略統(tǒng)計，全國知名品牌（含品類）不下一千，絕大多數在當地或者全國具有一定影響力。從品牌戰(zhàn)略角度講，有一定歷史的老品牌沉淀較深，已形成一部分忠實顧客，擁有一定擁躉，不需投入就可以為我所用而且成長空間巨大，推新品牌的成本高企，為什么不少茶企仍然熱衷于推新品牌？
看看近年來的茶界表現就可以明了，層出不窮曇花一現的新產品、新品牌往往伴著高價或者某種概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的價格攫取利潤。撈一把的思想不會考慮品牌的維護和建設，也不用擔心能走多久，其結果是一再傷害消費者的心智，損害茶業(yè)市場良性發(fā)展。
試想，成千上萬的名茶已經讓消費者無所適從，不斷涌現的“新茶”同時衍生出各種品級，讓消費者更加眼花，最后還有哪款名茶能占據消費者的心靈？品類繁多、特點突出適宜個性消費、特色消費，但產品很難規(guī)?；藴驶?，企業(yè)很難做大做強。茶類現象正是茶行業(yè)上萬廠家茶企沒有核心企業(yè)的體現，立頓也正是抓住了商品的本質特點，成就了全球第一。
產品開發(fā)是服務消費還是顛覆市場？
國內的茶葉消費很難推廣到年輕人中，成為茶業(yè)經營者的困惑。俗話說，消費者永遠沒有錯，那么問題肯定出在我們自己，我們有必要換個角度思考。長期以來，我們的廠商習慣于以自己的產品主導市場，而不考慮消費者的感受。比如，茶行業(yè)喜歡墨守成規(guī)，堅守茶葉的原滋原味，認為只有這樣才能傳承文化。
產品形式不作創(chuàng)新，加工工藝（口味）也不愿調整。當然，這種理念很容易得到老茶客的認同和擁護，但卻得不到主流消費群體的認同。立頓等茶品被我們很多茶人排斥為另類，甚至不被接受為茶，稱之沒有茶文化，然而它卻成為白領首選。絕大多數年輕人的味覺并不喜歡喝那種苦味或者澀味，自然，這一部分年輕消費群體（年輕人恰好是快消品消費主體）被拒之門外，一群嗜茶客喝著從客人蹭來的或者朋友饋贈的茶，品頭論足，陽春白雪，回頭卻判定年輕人不愛喝茶。奶茶遍及大街小巷，成為年輕人最愛的現象足以說明，并不是年輕人拒絕茶。
從世界各國茶葉消費風俗不難看出，英國的茶加奶、美國的冰鎮(zhèn)等飲茶方式均與發(fā)源地的中國喝茶方法相距甚遠。而他們的飲茶習慣和行為方式在“羊群效應”的帶動下，對“社會精英”又有很大的引導示范作用。“英式下午茶”正在成為中國城市的一道風景。
在當今健康成為時尚主題的時候，甚至在父母極力呵斥小孩喝甜飲的情況下，甜的硬飲料仍有一席之地，說明消費口味一旦形成，很難馬上改變。隨著歲月的成長，口味才會慢慢變化。所以，作為以市場為目標的廠商或者營銷人員，需要在傳統(tǒng)與現代、快與慢中尋求平衡。我們要的是市場，而不是恪守信念，挑戰(zhàn)市場。茶行業(yè)目前還停留在原始階段，不顧市場反應閉門造車，盲目開發(fā)現象普遍，造成產品積壓。當然，茶葉本身積壓的并不多，這里體現的特質往往是大量定制的包裝庫存。
產品形式上說起創(chuàng)新，很多茶商卻走向另一極端，他們只想標新立異，進行產品顛覆。改喝法為吃法，改實物茶樣為濃縮汁，吸引了一些時尚前衛(wèi)的消費者，但想成為主流飲品都不甚理想。更有甚者，有些生產茶飲的廠家也不忘吸收茶行業(yè)的規(guī)矩，號稱傳承茶文化，做真正純味的茶飲料，拒絕任何食品添加，其應者更寥。
產品的核心本質是滿足消費需求而非逞一時之勇來改變消費者。與市場脫節(jié)，這種經營思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消費，引領消費固然很好，但那適合有實力的企業(yè)（即使可口可樂也兵敗“原葉”茶飲），茶行業(yè)的核心企業(yè)優(yōu)勢并不明顯，更何況中國有幾千年的飲茶歷史。消費習慣即使會改變，但絕不會一蹴而就，除非你有足夠的時間和耐心去培育市場。相反，普通茶企因勢利導更容易激發(fā)消費。所以改變消費更適合做一般茶企業(yè)的一種戰(zhàn)略，而不是一開始就大規(guī)模開發(fā)產品。
市場推廣存瑕疵
產品與推廣自相矛盾
茶企需要根據企業(yè)和市場的具體情況以及產品需求特點，確立品牌戰(zhàn)略和核心價值，系統(tǒng)構建品牌體系并進行推廣。我國茶葉品牌多以茶葉產地命名推廣，地域特點明顯；國際上知名品牌主要以經銷商的品牌進行推廣，拼配原料則廣納天下好茶。因此，中國茶葉從一開始發(fā)展空間就被自我束縛，雖然能借用地利之便，快速打開市場，并且成效斐然，但一旦約定俗成，在消費者心目中形成你的產品和品牌定位，就很難輕易改變，更無法適應消費者種類和口味特點偏好的豐富性，即產品線的運用，自然產生不了偉大的公司。
廣告推廣需要有舍才有得
需要正確認識品牌推廣，廣告是快速提升品牌價值的一個有效途徑。在會計學中，廣告費是成本費用項目，但在品牌建設過程中，有效廣告的每一次投入，實際上都在增加品牌的價值。廣告的成本逐步攤銷在品牌的成長的過程中，它和品牌的增值此消彼長，最終形成品牌的無形資產。因此，廣告宣傳也是量化品牌價值的一個重要指標。有人忌諱廣告，認為企業(yè)本來經營不好，還要額外增加成本負擔，但研究證實，產品銷售、品牌推廣最直接最有效的就是廣告。相當多的國際上大牌企業(yè)在企業(yè)經營困難時還會加大廣告投入，這也是近年來持續(xù)的國際經濟危機中，傳媒業(yè)相比其他行業(yè)反而發(fā)展得更好的注解。好的廣告不僅會擴大銷售，還會把你的形象或產品非常友好地帶給消費者，讓人印象深刻并引起情感共鳴，強化忠誠顧客。
如何推廣性價比更高
有了好的產品定位，茶企需要因地制宜，適時地宣傳。宣傳要根據企業(yè)戰(zhàn)略的需要，還要根據企業(yè)的實力量體裁衣，很多人貪大求洋，不顧自己的實際，只選夠大夠強的媒體，其實大媒體性價比并不是最高的，在同等條件下，雖然花了很高的代價，但相當多的受眾是無效的，也就是說這筆投入很多沒有價值，當然除非你的實力或發(fā)展空間已經具備，有必要在大媒體進行推介以強化地位。中小茶企或者新興茶企可以首選行業(yè)發(fā)力，集中火力重點突破。行業(yè)媒體擁有大量忠誠讀者，很多讀者閱讀習慣已由被動閱讀轉化成主動閱讀。
其受眾有效，粘度高，積聚效應明顯，短時間能迅速傳播，往往起到事半功倍的效果。茶文化與其他文化相輔相成，彼此滲透，在茶行業(yè)里推廣，很容易放大傳播。茶行業(yè)最近幾年流行代言，有的花了很高代價請代言人或者公關，往往能引起轟動，但它只是一種事件營銷，屬于品牌推廣中的前奏，而不是結果。如果不系統(tǒng)規(guī)劃，沒有持續(xù)的后續(xù)跟進，單個事件就喪失了其應有的價值。
在新的形勢下，網絡推廣也適應了企業(yè)新的要求。年輕消費群體獲取信息很多依賴網絡，而網絡海洋浩瀚無邊，良莠不齊。因此，選擇信息，也會從行業(yè)媒體開始。由于信息的不對稱，消費者沒有火眼金睛，在沒有消費經驗的情況下，他們往往根據品牌來選擇行業(yè)門戶。
所以茶企選擇網站進行推廣需要選擇行業(yè)權威平臺，不可選擇一味追求流量但內容膚淺甚至低俗有損品牌形象的網站發(fā)布。現階段茶企習慣選擇搜索引擎，以搜索引擎為主的推廣可以擴大網絡曝光率，但以硬廣存在的形式以及走馬觀花的瀏覽很難吸引消費者（網友）主動地去深度了解。隨著搜索的競爭，信息流量會逐漸分流，以單個搜索為主的網絡推廣價值會越來越低。
同時，搜索引擎的廣告容易分配發(fā)布到垃圾網站（注重流量），嚴重損害品牌價值。垂直門戶一般以內容為主，更能彰顯網絡信息識別優(yōu)勢，可以讓網友深度閱讀以及情感交流，以彰顯所推廣的品牌內涵、背后的文化積淀和良好口碑，增強品牌的美譽度。另外，我們還必須看到，未來生活是個性化時代，單靠某個媒體推廣已經很難深入人心，即使國內頂級電視媒體其受眾也已分流。所以，盡可能讓信息廣泛發(fā)布，大范圍推廣。
在具體推廣某一款茶品的時候，由于消費者接受信息是有限的，最好的辦法，就是突出你的特點，如果什么都優(yōu)，那你就不優(yōu)。王老吉在市場初期，定位模糊，沒有特色，市場占有率一般，但他們發(fā)現日常生活中，很多人容易上火，于是他們在不改變配方的情況下改變宣傳策略，只強調怕上火喝王老吉。一下打開上百億的市場。
我們茶企業(yè)在宣傳茶品特點時恨不得把茶的功能羅列盡致，往往使消費者知曉了茶的功效卻忘了要買誰的茶。很多茶企不僅全產業(yè)鏈經營，產品也全線延伸，以圖謀取最大的市場份額，獲取最大的收益。結果往往力不從心，多數很難持續(xù)正常經營；能經營的，卻因定位模糊，推廣分散，消費者對品牌無法感知。
茶文化推廣需要點“形而下”
茶文化不是孤立存在的，營銷應該好好加以利用。很多人片面地將“茶藝表演”理解為茶文化。從茶生活中提煉出來的茶藝表演可以觀賞，是一種很好的茶文化表現手法和傳承方式，也是企業(yè)營銷活動中推介和宣傳的亮點，但相當多的茶藝表演重形式不重實際，觀眾看完熱鬧之后沒有獲得表演者欲表達的茶本身的主題（很多華麗花哨的走秀掩蓋了茶的本質，有些觀眾連表演的是一款什么茶也難于留下印象），表演藝術的核心思想與引導消費促進銷售的目標沒有統(tǒng)一（比如演繹出飲茶的境界和氛圍，使觀眾有體驗的欲望甚至心智共鳴），因此，單純的繁枝縟節(jié)的表演并不是很好的營銷實戰(zhàn)工具。
在實際工作中，很多茶店招聘業(yè)務員只以茶藝師為條件，實在難于理解。茶店是營銷的終端，主要目標就是銷售。此時，一線市場最需要的是營銷師而非茶藝師，雖然茶藝師在培訓中也會學習一些營銷知識，但并不系統(tǒng)也不專業(yè)。茶文化促銷應該結合市場在應用中加以實踐，引導消費。
“英式下午茶”能風行全球，其精妙在于營造了一個舒適愜意的優(yōu)雅氛圍。那些茶點的搭配，那些器具的精美，那種色調的溫馨甚至叮叮當當的玻璃杯碰撞發(fā)出的聲音都能激發(fā)每一個人思想的靈動，讓人趨之若鶩，這是一種休閑體驗，一種生活態(tài)度，其實歸根到底是一種消費文化，商業(yè)文化也是一種文化現象。“立頓現象”與此同理，誰說“立頓”沒文化呢？營銷中，我們切不可將茶文化割裂開來，涇渭分明地作為高雅藝術僅供表演。
渠道終端遇挑戰(zhàn)
營銷渠道醞釀重大變革
如果不能靠原創(chuàng)性的創(chuàng)新跟上世界的步伐，中國企業(yè)就無法保持自己的發(fā)展勢頭并領先。茶行業(yè)雖然有所發(fā)展，但總體與其他較成熟的行業(yè)比較相去甚遠。突出的表現是行業(yè)目前小散亂的格局，沒有核心企業(yè)，最大的企業(yè)市場份額不足1%，不能實現產業(yè)的資源優(yōu)化配置；沒有頂級品牌，品牌影響力較小，不足于激發(fā)消費者購買沖動。但是，在信息逐漸對稱的時代，未來整個經濟營銷模式都會產生巨變，茶行業(yè)也不會例外。終端發(fā)展模式將有可能直接步入前所未有的全新階段，緣由就是電子科技、信息技術的快速推動。
傳統(tǒng)的商超在信息不對稱的時代，體現了強大的商業(yè)價值，它能輕松吸引消費者，整合上游廠商。我們號稱“渠道為王”。渠道固然重要，很多茶商卻過分看重店面，認為千城百店可以解決一切，店面滲透到哪里，哪里就是自己的市場，他們熱衷于不惜血本建設終端。
但困惑接踵而至：其一，店面實體費用昂貴，需要大量的資金做后盾，一旦資金不濟，就會癱瘓甚至危及整體運營；其二，店面發(fā)展正常，但茶業(yè)多樣化的特點迫使多品種經營以滿足消費需求，單店成了雜貨店，店面開的多了，產品品牌逐漸成了渠道品牌，脫離了初衷；其三，隨處可見的單店雖然能讓消費者隨時看見產品，但看到不等于購買，解決不了令人頭疼的“最近一米”，很多店面可能虧損，資金使用效率非常低下。
扁平化、信息化、專業(yè)化、簡單化是營銷模式發(fā)展的必然趨勢。不管哪種營銷模式，都會借助信息技術。電子信息的發(fā)展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消費者可以在最短的時間里，只需觸摸一下屏幕，產品性能、價格、品牌一覽無遺。尤其是淘寶推出的一淘比價系統(tǒng)，可以迅速直觀的對比各大商家所售產品性價比。
移動終端的普及，使消費者可以便捷地在商超里掃一下貨架上商品二維碼等識別系統(tǒng)，得出欲購商品性價比的高低。此時，傳統(tǒng)商超的貨物陳列更像是在充當展示樣品。其它地方包括網絡價格吸引力足以影響購買者心理錢包的情況下，顧客會很輕易地流失。產業(yè)空心化的直接后果就是資本瘋狂推高房產及物業(yè)成本，商超的房租與商品價格漲幅往往不成比例。
在通貨膨脹高昂的時代，傳統(tǒng)商超尤其是大型商超的風險轉嫁能力遭遇空前挑戰(zhàn)。這更使傳統(tǒng)商業(yè)雪上加霜。電子商務經過幾年的發(fā)展，商家營銷理念、消費者成熟度以及物流瓶頸的解決，加上沒有沉重的房租物業(yè)費用，優(yōu)勢顯而易見。“李寧”連鎖店連環(huán)倒閉，其分銷商直白坦言，電商發(fā)展使終端受損。
京東商城敢與傳統(tǒng)渠道的大佬國美、蘇寧叫板，國際知名大賣場正計劃退出中國零售市場，茶行業(yè)中，最近的廈門某知名賣場老板負債跑路，危言已經變成現實。茶葉網站、茶葉電子商務等小荷才露尖尖角絕非偶然。
面對市場的變化，傳統(tǒng)茶葉店的銷售功能會有所下降，駐地聯(lián)絡、品牌形象展示、消費體驗、營銷互動等功能將得到更多體現。對于廠商而言，渠道建設在正常需要的布局基礎上，可以更多借助專業(yè)的或者虛擬的通道。隨著云計算、云服務的推進，消費電子2.0時代來臨，電子商務正在以驚人的速度改變我們的現實生活，不必說世界已成地球村，單說國內，只要有一款信息終端，你就會輕易獲取中國每一個角落的信息，隨時掌控產品、品牌動態(tài)。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何讓消費者輕松獲取你的產品和品牌信息，這時需要一個識別工具，最直觀的就是品牌和價格，在同類產品中，價格越低關注度越高；但是一旦聯(lián)系上品牌，價格彈性馬上下降或者說價格杠桿失靈。每一個與電子商務或多或少、直接或間接發(fā)生過聯(lián)系的人，都會深有體會。雖然電子商務在我國發(fā)展迅速，但我們與西方成熟的電子商務市場差距依然遙遠。據調查，目前中國網購人群近3個億，催生300億的市場，市場份額僅為3%，與美國20%相差懸殊，隨著經濟的發(fā)展，物流、信用等體系的完善，茶行業(yè)的品牌化，未來市場值得期待。
茶行業(yè)面臨洗牌，品牌是定海神針
由于營銷的扁平化，產品間的界限被打破，傳統(tǒng)的產業(yè)格局將會發(fā)生劇變，相當多的中間商會面臨挑戰(zhàn)，而以產品、品牌資源突出的生產廠家的優(yōu)勢將凸顯。更多一線廠家將直接從幕后走向前臺，直接面對消費者，參與市場競爭。借助現代信息，資本作用，品牌的影響力會產生“馬太效應”，將超越其他營銷要素。廠家要做的就是在保證產品品質的情況下，集中精力建設品牌，使品牌傳播最大化。
中國從傳統(tǒng)農業(yè)大國一躍成為全球加工制造工業(yè)大國，與發(fā)展200年有余的西方工業(yè)國家相差無幾，只經過30年的改革開放，這主要靠“適應性創(chuàng)新”發(fā)揮的作用，但也面臨核心技術等自主性創(chuàng)新難于突破的瓶頸。中國茶產業(yè)從農耕時代逐漸步入市場經濟，先前靠規(guī)模、靠資源、靠渠道的強勢茶廠的硬實力優(yōu)勢會縮小，在探索新的原創(chuàng)性商業(yè)模式之際，所有企業(yè)幾乎站在同一條起跑線上，這對有抱負的后起之秀提供了迎頭趕上的千載難逢的時機；同理，已經占有先機的傳統(tǒng)強勢茶企在保持原有優(yōu)勢的同時，亟需順應時代，及早調整戰(zhàn)略。但是無論模式如何變化，在同等條件下，強大的品牌影響力是不變的法寶?？v觀“殼牌”、“奔馳”等世界上知名大牌，雖經百年滄桑，歷經無數危機，如今依然熠熠生輝。
在我國古代，習慣稱商家為行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后來“商通天下”，也只是其足跡走的更遠，落后的交通信息阻礙了有效的管理，資本無法發(fā)揮規(guī)模效應，商業(yè)無法做大，依靠商人（家族）自身的影響和個人能力慢慢積累，財富無法快速壟斷。在現代交通和現代信息的影響下，強者通吃成為可能，只要其染指，財富就會以驚人的速度積聚，資本的作用發(fā)揮到極致。在資本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行業(yè)面臨洗牌，全新的模式將會誕生，茶行業(yè)出現巨頭甚至整個產業(yè)趕超其他成熟的行業(yè)將為時不遠。
營銷模式待創(chuàng)新
在新的形勢下，茶葉企業(yè)應該怎么應對？對生產廠家而言，注重產品和品牌推廣是不二選擇。信息及現代消費的發(fā)展促使品牌建設尤為迫切；對渠道商而言，品牌打造和營銷模式創(chuàng)新成為首要任務。
有了準確的產品定位，有了扎實的品牌基礎以及良好的營銷渠道，就算消費者知道了品牌，產品也隨處可見，但消費者也不一定買，怎樣才能促成消費？這時還需要有優(yōu)化的營銷模式去開發(fā)市場，將較高的到達率變?yōu)閷崒嵲谠诘霓D化率。
茶業(yè)消費市場難有起色，原因錯綜復雜，其中跟行業(yè)頂層設計不足，契約精神缺失，茶文化誤導，消費行為不成熟，茶行業(yè)品牌弱小等有關。除了常規(guī)的市場開發(fā)、品牌推廣的方法外，筆者關注的市場上正在出現的模式主要有以下幾種：
其一，中國文化管理學會茶文化研究中心與北京手工藝術協(xié)會合作，正在開展制茶手工藝師的調研工作。“手工藝師”獲得相關職業(yè)資格認證，所制作品不僅要求工藝精湛，還要求質量上乘，該協(xié)會已同國際手工藝術組織廣泛合作，而手工藝品通行全球，其認可程度甚至超過其他組織認證，未來前景十分廣闊。通過對制茶手工藝師的資格認定和考核（公眾參與監(jiān)督，公開透明）以及對產品的鑒定鑒證，促使個體對原材料、加工工藝流程以及市場流通環(huán)節(jié)把關。
在目前我國社會信用和企業(yè)信譽不足的情況下，個體信用的管理比較可行。由于附著在手工藝師身后的信用和經濟價值，其違規(guī)風險成本非常巨大。北京手工藝術協(xié)會認證實質是個體品牌價值的樹立，由個體的信用對產品背書，并監(jiān)控其上下游環(huán)節(jié)，將食品質量體系、國家及地方標準體系、全程可追溯體系融為一體，通過手工藝師體系完美體現。此模式借鑒法國紅酒原產地的管理模式，更適合茶產品走向個性、定制、高端甚至奢侈品化、國際化方向發(fā)展。
其二，典藏茶葉交易所模式。交易所以實物交易為核心，通過組建市場服務網、資金結算網、茶葉信息網和價格發(fā)布網，使茶商、茶企、茶葉收藏者和消費者能夠實現自由的茶葉現貨發(fā)售、現貨購買、拍賣、在線轉讓等多項服務。這幾種方式共同點都是顛覆傳統(tǒng)模式，以消費者為核心，結合用戶體驗，突破市場消費瓶頸，又具備可行的操作性。如果這些模式得以順利實施，可以預期必將給茶行業(yè)注入新的活力，帶來全新的營銷體驗，推動產業(yè)消費轉型升級，促進中國茶產業(yè)快速發(fā)展。
其三，金古月城市高端服務聚合平臺。作為一個以茶之道、物聯(lián)網共同打造的城市高端服務聚合平臺，金古月把最好的綠色產品通過體驗、品鑒、亮化生產流程、亮化產品利潤、減少流通環(huán)節(jié)，來真正實現資源共享，實現訂單購銷，保證多方利益，做到低碳環(huán)保，有效節(jié)約能源，并且通過對茶文化的學習和應用，做一個健康綠色產品供應鏈以滿足各界精英人士社會交往、修身養(yǎng)性、視野拓展、投資理財、協(xié)作共贏、打造純健康生活之需求。
其四，中國茶葉拍賣交易服務有限公司拍賣平臺將打破一對一傳統(tǒng)交易模式。由國務院正式批復同意組建的中國茶葉拍賣交易服務有限公司，將搭建國內名優(yōu)茶拍賣平臺，探索和推動出口茶拍賣機制，有助于提升我國茶葉在國際市場中的競爭力、定價權和話語權。與此同時，福建省海西商品交易所擬推出“茶葉現貨電子交易平臺”。
廣州芳村茶葉批發(fā)市場內的茶葉大宗現貨電子交易系統(tǒng)一期開發(fā)已完成，可支持現貨掛牌、荷蘭式競價（降價拍賣）兩種交易模式。拍賣市場能直接對接生產者和購買者，節(jié)約了對接的成本，改變了茶葉批發(fā)市場等中國傳統(tǒng)的茶葉貿易模式，借助現貨電子交易平臺實現上市交易有利于促進傳統(tǒng)茶產業(yè)的轉型和升級，推動我國茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。茶葉的農產品屬性特點使品質很難穩(wěn)定，加上價格指標很難統(tǒng)一，因而做到標準化買賣任重道遠，但茶葉上市交易畢竟是一種茶葉交易方式的有益嘗試。
其五，中國首家登記注冊的四川雅安市蒙頂山茶葉交易所即將開業(yè)運行。該交易所主要依托電子交易平臺，將通過價格發(fā)布、套期保值、企業(yè)融資等方式，把握茶葉資源的市場配置權和茶葉行業(yè)話語權，茶葉交易將逐步向集中、規(guī)范、統(tǒng)一的交易方式轉型。力爭在2至3年內茶交所年交易額達100個億。目前，蒙頂山茶葉交易所已通過國家驗收批準，預計今年5月試運營。
其六，貴州銀行未來將提供100億以上資金扶持貴州茶產業(yè)，共同打造以茶資源交易為主的現代化茶葉交易中心。未來3到5年，重點扶持貴州湄潭·中國茶城市場建設，使其成為中國茶葉交易中心、電子商務交易平臺、區(qū)域性茶葉專業(yè)交易市場，并為平臺交易90%以上的小微客戶群體提供全產業(yè)鏈交易金融服務等。
作者：李志紅/伴夏茶網
編輯：茶泡泡網小林
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